par Sébastien Théberge

La Badminton World Federation (BWF) a causé un émoi en annonçant un nouveau règlement controversé stipulant qu’à partir de juin 2011, toutes les joueuses qui participeront aux compétitions internationales de haute performance devront porter la jupe. J’examine les enjeux, la controverse, mais surtout la stratégie commerciale qui a motivé cette décision.

Sexiste?

À première vue, cette décision est évidemment sexiste. Elle relance le débat de la commercialisation du corps de la femme et a provoqué de vives réactions des fédérations nationales de badminton d’Iran, du Pakistan, de l’Inde en plus de milliers d’adeptes qui résistent au changement.

Le Badminton : saviez-vous que…

Avec plus de 200 millions d’adeptes, le badminton est l’un des cinq sports les plus pratiqués au monde! Il a le statut de sport quasi national dans plusieurs pays d’Asie, surtout en Chine, au Japon, en Corée et dans l’Asie du Sud. Il est également très populaire en Europe. Enfin, la BWF compte parmi ses membres 165 fédérations nationales. C’est évidemment une discipline olympique très suivie mais, dans les Amériques, le badminton a encore malheureusement trop souvent l’étiquette d’un sport d’école, pratiqué comme loisirs les soirs de semaine.

Réalité vestimentaire de l’équipement

Une grande proportion de joueuses choisissent déjà la jupe, d’autres, le short. Ce qui surprend, c’est que ce choix ne sera plus possible lors de compétitions telles les Championnats du monde. Le nouveau règlement stipule qu’il sera obligatoire de porter la jupe. La BWF ne s’en cache pas : elle veut attirer des commanditaires. Soyons clairs : augmenter le facteur sexy des joueuses n’attirera pas les grands réseaux de télévision internationaux avant plusieurs années. Par contre, après avoir analysé ses propres efforts de marketing, la BWF a su dégager un potentiel de revenu commercial du sport.

Le badminton – un sport qui est tout de même spectaculaire – renferme des possibilités en stylisant les athlètes par une certaine forme d’uniformisation du look des joueuses. Cela dit, pourquoi ne pourrions-nous pas faire de même avec le short?

Les grands joueurs en commandite

Ainsi, les joueuses seront portées à vouloir se démarquer les unes des autres et la norme attirera les fabricants d’équipements comme Adidas, Yonex, Nike, Victor Sport, Proton-EON et bien d’autres. De lucratifs contrats d’exclusivité permettront au sport de façonner une nouvelle mode sportive, en commençant par les marchés où il est très suivi, surtout en Asie.

La mode sportive

La mode sportive est un créneau en forte croissance. Lors de votre dernière visite, avez-vous remarqué les boutiques sportives et les sections consacrées à chaque sport?  Section golf, section natation, section ski, section course à pied, etc. En utilisant l’attrait des athlètes de haute performance, on créera une mode sportive taillée à la mesure du badminton en négociant des commandites lucratives avec les meilleures de la planète, qui proviendront essentiellement de Chine, du Japon, de Corée, d’Indonésie, de Scandinavie et d’Europe. Éventuellement, le marché nord-américain sera lui aussi exploité.

Le potentiel de London 2012

À plusieurs égards, Londres est l’une de plaques tournantes en marketing, en mode, en publicité et, en 2012, en sport. La tenue des Jeux olympiques d’été l’an prochain crée un engouement chez les grandes marques de capitaliser sur l’occasion. Bien que les athlètes ne puissent pas porter de commandites pendant les Jeux, les comités nationaux et les fédérations nationales sportives négocient les ententes qui n’entrent pas en conflit avec les partenaires du Comité international olympique.

Qu’on le veuille ou non, les athlètes féminines de haute performance sont des modèles de succès exerçant une forte influence sur nos jeunes. Le lien commercial qui est construit entre la mode sportive et les athlètes est amplifié par les nécessités de revenus que ces athlètes doivent générer pour poursuivre leurs rêves sportifs.

Sébastien Théberge

A propos de l’auteur

Sur Twitter:  @SebTheberge

Références : Article du Journal de Montréal sur le sujet: http://bit.ly/j4kv9b

La liste des compétitions internationales de la BWF est diffusée ici: http://bit.ly/mKrqFd