Vous avez peut-être remarqué la dernière campagne de Coca-Cola en Amérique du Nord et en Europe, Live Positively. Une offensive de relations publiques positive et d’envergure qui met en valeur le comportement socialement responsable de Coca-Cola et l’engagement de la compagnie pour la santé et l’environnement.

Depuis plusieurs mois déjà, Coca-Cola mène cette nouvelle campagne à coup de pleines pages dans le New York Times. Des pages entières pour rappeler qu’au-delà de la célèbre boisson gazeuse, Coca-Cola offre aux consommateurs, particulièrement aux familles, toute une gamme de produits —  « low-cal » et « no-cal » —  qui permet de satisfaire tous les goûts et de répondre aux différentes préoccupations individuelles.

Pour bien comprendre l’objectif de cette campagne et les enjeux qui la sous-tendent, faisons un court voyage dans le temps : Chicago, 2004.

« Is fat the next tobacco? »

À Chicago, en 2004, les avocats des cigarettiers rencontraient ceux des grandes compagnies d’alimentation pour une conférence de trois jours sur les menaces de poursuites juridiques qui guettaient l’industrie alimentaire dans un contexte de lutte contre l’obésité aux États-Unis.

Les représentants de l’industrie du tabac ont d’abord fait la démonstration que l’industrie alimentaire risquait d’être la prochaine victime des groupes d’activistes et des State Attorney General (sorte de ministre de la Justice des États américains), encouragés par les jugements rendus contre les cigarettiers et les sommes recueillies en vertu d’une entente historique et lucrative avec l’industrie (Master Settlement Agreement).  Les discussions ont rapidement porté sur les actions à entreprendre pour minimiser l’impact de ces poursuites éventuelles sur l’industrie en général. Le mot d’ordre : « don’t let fat become the next tobacco ».

Arguments juridiques

L’analyse des avocats impliqués dans la défense des cigarettiers a fait consensus : les points faibles de l’industrie alimentaire, ceux qui risquent de prêter le flanc aux avocats de la poursuite, sont le marketing qui cible les enfants et la publicité trompeuse ou carrément fausse. On a estimé que l’industrie alimentaire risquait de se faire attaquer non sur le contenu de ses produits, mais sur les allégations nutritionnelles ou « santé » qui figurent sur le matériel promotionnel et l’emballage de ses produits.

Pour faire face à ce genre de poursuites, intentées par exemple par des groupes de consommateurs, par un State Attorney ou encore des parents d’enfants obèses, ces experts ont recommandé aux compagnies alimentaires d’appuyer leur défense sur trois arguments fondamentaux :

• C’est une question de responsabilité individuelle;
• C’est la faute des parents;
• La cause de l’obésité est inconnue ou, du moins, complexe.

Lobby et relations publiques

Mais au-delà des stratégies juridiques, pour minimiser l’impact de ces attaques, tous les experts ont insisté sur l’importance, pour l’industrie, d’intensifier ses activités de lobby et de mener des campagnes de relations publiques efficaces afin de s’impliquer dans le débat sur l’obésité, d’influencer l’opinion publique et de protéger l’image de marque des compagnies alimentaires surtout celles qui existent depuis longtemps.

On a aussi fait valoir l’importance d’offrir plus de « choix » et d’ « alternatives santé » ainsi que des portions réduites. Le raisonnement étant qu’en offrant une variété de produits et de « choix santé », l’argument de la responsabilité individuelle devient beaucoup plus convaincant, plus percutant. En effet, ces compagnies d’alimentation prétendent que si leurs gammes de produits comprend des choix « santé », il revient ensuite à chaque individu de se comporter de façon responsable et d’assumer ses choix personnels. S’il choisit les options « non santé », c’est sa responsabilité et non celle des compagnies alimentaires.

Les leçons du tabac

Visiblement, Coca-Cola a bien appris les leçons du tabac. Live Positively est une campagne de relations publiques d’envergure qui permet à la compagnie d’apporter son point de vue, positif, sur les enjeux de santé et d’obésité et d’influencer l’opinion publique, de démontrer son engagement social et de protéger son image et, surtout, de faire valoir le concept de la responsabilité individuelle.

Ultimement, c’est une offensive qui permet de préparer l’opinion publique en prévision des batailles juridiques.